Lengyel Balázs, az ELKH KRTK KTI tudományos főmunkatársa, egyben az Agglomeráció és Társadalmi Kapcsolathálózatok Lendület Kutatócsoport vezetője, valamint magyar és nemzetközi szerzőtársai cikke a földrajz szerepét vizsgálja a komplex innovációk terjedésében. A kutatás nemcsak arra világít rá, hogy a telekommunikációra épülő marketingeszközök nem mindenhatóak, de a csoport egy olyan új eszközt is kifejlesztett, amellyel az innováció terjedését lehet előre jelezni az ország különböző térségeiben.

Az internet és a közösségi média világában a népszerű gondolatok virálisan terjednek. Ha az ember megoszt egy képet vagy idézetet, az ismerősei azt gyakorlatilag valós időben látják. Ez azt a téves képzetet alakította ki, hogy az internetes marketingkampányok során egységesen lehet kezelni a Föld bármely pontján élőket. A kutatás rávilágít arra, hogy a telekommunikációra épülő marketingeszközök nem mindenhatóak. A lakhely földrajzi jellemzői alapvetően meghatározzák, hogy a terjedés legkorszerűbb – közösségi médiában lévő kapcsolatokra épülő – modelljei képesek-e előre jelezni egy új termék használatát. A kutatók egy olyan új eszközt fejlesztettek ki, amelynek segítségével a marketingszakemberek egyes városokra fókuszálva is nagy pontossággal meg tudják becsülni, hogy az innovatív termékek terjedése mikor gyorsul fel, illetve tetőzik.

Az innováció terjedése legjobban a társadalmi kapcsolathálózatok eszközeivel modellezhető. Az egyik legelfogadottabb nézet szerint az egyének adaptív viselkedését az újdonság keresésének egyéni jellemzői és a környezetük társadalmi nyomása – a kapcsolathálózatokon keresztül – együttesen alakítja. Ez a modell ugyanakkor figyelmen kívül hagyja az egyének földrajzi elhelyezkedését. Az innováció társadalmi kapcsolathálózatokon keresztül történő térbeli diffúziójának jobb megismerése fontos, hiszen ennek révén új betekintést nyerhetünk az információ terjedése mellett a technológiai és gazdasági fejlődés kapcsolatába is.

Ebben a munkában az iWiW, egy magyar online közösségi hálózat térbeli adaptációs dinamikáját elemzik. Feltárják, hogy az innováció adaptálása a városok lakosságszámának hatványfüggvénye, amely a korai adaptáció nagyvárosokban való erős koncentrációjáról és kevésbé koncentrált késői adaptációról árulkodik. Azt is bemutatják, hogy az iWiW életciklusa során a távolság erősödő szerepet töltött be a terjedésben. Kezdetben nagy távolságban lévő nagyvárosok között, később egyre inkább helyben, kis távolságra terjedt. Az adatbázis különlegessége, hogy számszerűsíthető az egyén környezetének adaptációs nyomása, amit a már adaptált barátok arányával lehet mérni. A cikkből az is kiderül, hogy az arányszám modellbe történő bevezetésével a hálózati terjedési modell jobban tükrözi a korai adaptálás nagyvárosi koncentrációját, és jobb becslést ad a városokban való terjedés tetőzésének időpontjára is.

Lengyel, B., Bokányi, E., Di Clemente, R., Kertész, J., González M.C. The role of geography in the complex diffusion of innovations. Scientific Reports 10, 15065 (2020). https://www.nature.com/articles/s41598-020-72137-w